¿Por qué el sello de la UNESCO no siempre aumenta significativamente el turismo?

Conseguir el sello de la Unesco se defiende casi siempre con un argumento turístico. Es el argumento que convence a los plenos municipales, el que aparece en las memorias de candidatura y el que justifica el gasto del expediente. La literatura econométrica que ha intentado medir ese efecto lleva veinte años dando resultados que no cuadran entre sí, y el metaanálisis que los recopiló tituló la pregunta de la manera más directa posible: ¿panacea o placebo?

La respuesta, apoyándose en los datos disponibles, resulta incómoda para ambos bandos. El impacto está presente aunque resulta reducido: según un estudio de los veintisiete miembros de la Unión Europea, cada ubicación extra genera un incremento del 0,22 % en la llegada de visitantes, si bien la infraestructura hotelera triplica dicha influencia. Dentro de los enclaves que ya sufren masificación, el impacto real tiende a ser nulo, constatándose además que, al analizar el territorio italiano a escala municipal, el ritmo de expansión durante el lustro posterior al reconocimiento no superó al registrado en los cinco años previos.

Y hay un experimento aleatorizado, el único de este campo, cuyo resultado conviene conocer antes de preparar una candidatura: declarar un sitio Patrimonio de la Humanidad aumenta la intención de visita, pero no más de lo que lo hace declararlo parque nacional.

Resumen en 30 segundos

Lo que sigue son estimaciones de efecto, no cifras de visitantes. Conviene leer en cada fila sobre qué población y en qué periodo se midió, porque es ahí donde está casi toda la variación.

Lo que vas a encontrar aquí

• Qué descubrió el metaanálisis abarcando 344 estimaciones y cuáles son los seis motivos que justifican la discrepancia en los resultados.

• El estudio italiano que comparó los cinco años anteriores con los cinco posteriores, municipio a municipio.

• El único ensayo aleatorizado en este ámbito y los motivos por los cuales sus conclusiones restan fuerza al argumento del sello.

• Las cifras de los estudios que sí encuentran efecto, y de qué tamaño son realmente.

• Por qué el sello opera con éxito en ciertos lugares y en otros no: nivel de desarrollo, saturación del mercado, tipología del patrimonio y antigüedad.

• El efecto que nadie discute y que no tiene nada que ver con el número de visitantes.

Los 344 resultados que no coinciden

El punto de partida obligado es el metaanálisis de Yang Yang, Lan Xue y Thomas Jones, publicado en Annals of Tourism Research en 2019. Su diagnóstico de la situación es explícito: la inscripción en la lista de la Unesco se considera que influye positivamente en la demanda turística, pero la investigación econométrica relevante ha producido resultados inconsistentes.

Para resolverlo sintetizaron los efectos del estatus de Patrimonio de la Humanidad a través de 344 estimaciones econométricas procedentes de 43 estudios. Y en lugar de dar una cifra media —que sería engañosa—, identificaron qué explica la dispersión.

Los seis factores que la metarregresión encontró relevantes son, en sí mismos, el hallazgo del artículo: el periodo de la investigación, el nivel de desarrollo del país de destino, el tipo de patrimonio, el tipo de dato diádico, la medida del dotación de sitios y el uso de errores estándar robustos.

Fíjese en el último. Que el uso de errores estándar robustos explique parte del tamaño del efecto es un aviso metodológico, no sustantivo: quiere decir que una porción de los grandes efectos dados a conocer proviene de modelos que omitieron una corrección adecuada en la arquitectura de los datos. Adicionalmente, el desglose por subcategorías señala variables distintas al comparar naciones emergentes con industrializadas, así como al contrastar el legado cultural con el natural.

Lo que significa «panacea o placebo»

El título del metaanálisis recoge una expresión que se había acuñado un año antes. Bailey Adie, C. Michael Hall y Girish Prayag publicaron en Journal of Sustainable Tourism en 2018 un análisis comparativo de tres sitios bajo el concepto de «marca placebo»: un sello que produce el efecto que los gestores esperan de él porque creen que lo produce, no porque mueva al visitante.

La revisión sistemática más reciente de este campo, firmada por Mai Thi Hạnh y su equipo en Multidisciplinary Reviews en 2026 —una revista de cuartil bajo, que conviene ponderar en consecuencia— revisó 53 artículos de cinco bases de datos entre 2000 y 2025 y llega a la síntesis más clara disponible: el estatus de Patrimonio de la Humanidad no es una bala mágica universal que genere crecimiento turístico de manera automática.

Su desglose geográfico es el que más ayuda a decidir: en países en desarrollo, la designación funciona como señal de calidad y aumenta los flujos turísticos aproximadamente entre un 6,7 % y un 10 % durante los periodos vacacionales de mayor demanda. En destinos saturados, en cambio, el impacto neto medio está cerca de cero, lo que convierte el sello efectivamente en una marca placebo.

Los dieciséis casos italianos

El trabajo que más pone en cuestión el argumento turístico lo firmaron Giorgio Ribaudo y Paolo Figini en Journal of Travel Research en 2017, y su virtud está en la escala de análisis. A diferencia de la literatura previa, el artículo se centra en la unidad estadística más pequeña, el municipio, para examinar el impacto del sitio sobre el destino.

Eso importa mucho. Un efecto diluido en una provincia o en una región puede ser invisible; si un sello mueve visitantes, debería notarse en el municipio que lo tiene. El diseño es sencillo y difícil de discutir: analizar dieciséis sitios italianos y comparar los flujos turísticos del destino antes y después de la inscripción.

El resultado: en promedio, las tasas de expansión de la demanda turística durante los cinco años posteriores a la inscripción no superan a las del quinquenio previo, si bien surgen comportamientos heterogéneos según cada situación. Asimismo, la lectura formulada por los investigadores se plantea como una consecuencia directa de carácter político: al menos dentro de un contexto consolidado como el italiano, no existen datos estadísticos que demuestren que dicha incorporación propicie un repunte en el ritmo de crecimiento del mercado.

Resulta significativo que existan «patrones distintos» entre los dieciséis casos, por lo que esto no debe interpretarse como un empate. Esto indica que ciertos elementos experimentaron mayor desarrollo mientras que otros lo hicieron en menor medida, demostrando además que la marca no representa el factor diferenciador entre ellos.

El experimento que nadie más ha hecho

Michael Volgger y Ross Taplin, procedentes de la Universidad Curtin, enfocaron la cuestión desde una perspectiva opuesta en Journal of Sustainable Tourism durante el año 2022, siendo su publicación la única dentro de esta disciplina que recurre a la asignación aleatoria. Las aportaciones metodológicas planteadas por los autores reflejan por sí solas la dimensión del vacío que logran cubrir: constituye el trabajo pionero en emplear la aleatorización para generar deducciones causales sólidas, el primero en contrastar la declaración de parque nacional frente a la categoría de Patrimonio de la Humanidad, y el inicial en analizar la función de las campañas publicitarias.

Los efectos se dividen en dos partes. Por un lado, la faceta positiva resulta evidente: las declaraciones de parque nacional y de Patrimonio de la Humanidad aumentan significativamente la probabilidad de visita. Por otro lado, la conclusión contrasta con el propósito del expediente: el valor añadido de declarar un sitio Patrimonio de la Humanidad por encima de declararlo parque nacional es insignificante en un mercado turístico doméstico.

Dos matices que los autores añaden conviene retenerlos. Las actitudes de los turistas hacia las áreas protegidas moderan significativamente estos efectos, es decir, el sello funciona sobre quien ya valora ese tipo de lugar. Y los efectos relacionados con la estrategia publicitaria son despreciables: no se arregla con campaña.

Qué tamaño tienen los efectos que sí se encuentran

Hay estudios con resultado positivo y bien hechos. Lo que conviene mirar en ellos no es el signo, sino la magnitud.

El más informativo es el panel de los veintisiete países de la Unión Europea que firmaron Didem Kutlu, Mehmet Zanbak y su equipo en Sustainability en 2024, con el método de Driscoll-Kraay. Su hallazgo central es que los sitios de la Unesco son, de entre los factores culturales analizados, el de mayor influencia. Y su cifra: cada sitio adicional de la Unesco conduce a un aumento del 0,22 % en el número de turistas.

Puesta sola, parece un éxito. Puesta al lado de la siguiente línea del mismo artículo, cambia de sentido: el determinante más importante de las llegadas turísticas es la capacidad de plazas de alojamiento, con un aumento del 1 % que conduce a un aumento del 0,66 % de las llegadas. Tres veces más que el sello. La misma tabla incluye un dato que suele sorprender: el gasto sanitario y las libertades civiles aparecen con impacto negativo sobre las llegadas.

El estudio con la identificación causal más limpia a favor del sello usa macrodatos de movilidad. Yan-Yan Gao, Mengyun Fang y su equipo publicaron en Current Issues in Tourism en 2022 un análisis con intensidades diarias de flujo turístico entre pares de ciudades procedentes de los datos de migración de Tencent, en dos festivos nacionales chinos entre 2015 y 2019, con modelos de panel de efectos fijos multidimensionales.

Su resultado: un sitio de la Unesco aumenta la intensidad de flujo turístico entrante al menos un 6,7 % y hasta alrededor del 10 %. Los autores señalan heterogeneidad según el tipo de festivo, el día dentro del festivo y las conexiones de tren de alta velocidad, y el efecto resiste numerosas comprobaciones de robustez. Es una medición sólida de un efecto real y acotado a periodos de alta demanda.

Para Europa, Elisa Panzera, Thomas de Graaff y Henri de Groot estimaron en Papers in Regional Science en 2020 un modelo gravitacional multinivel bayesiano y dieron una magnitud en personas: los sitios culturales de la Unesco se asocian con un aumento de entre 6.000 turistas internacionales —un sitio— y 60.000 —ocho sitios— desde cada país europeo hacia una región europea media. Su hallazgo más interesante es de otro orden: la presencia de sitios de la Unesco reduce el efecto de decaimiento con la distancia, porque los turistas internacionales están dispuestos a viajar más lejos si el destino los tiene.

El mismo artículo aporta el contraste que el debate público nunca hace: las formas de patrimonio tangible definidas a escala regional o nacional —monumentos locales, paisajes culturales, museos— desempeñan un papel más limitado como factor de atracción.

Al cotejarlas conjuntamente en una tabla, las cifras de las investigaciones con desenlaces favorables revelan un patrón imperceptible al analizarlas por separado: cuanto más reducida es la unidad analizada y más breve resulta el intervalo evaluado, mayor aparenta ser el impacto.

No se trata de ninguna contradicción: es el resultado lógico. Un análisis a escala nacional diluye el impacto en el conjunto del país, al tiempo que un registro en jornada festiva refleja el momento de mayor intensidad en lugar de la media de todo el año. Si se alude a un «incremento de doble dígito» a causa del distintivo, lo imperativo es averiguar primero a qué unidad de medida se refiere y qué periodo abarca.

Por qué funciona en unos sitios y no en otros

La literatura ha señalado por lo menos cinco factores que condicionan la dispersión, y todos ellos pueden verificarse antes de postularse.

La distinción entre «tener un sitio» y «tener otro más» la formuló Steven Yamarik en Tourism Economics en 2025 con una ecuación gravitacional estructural para cerca de 200 países entre 2000 y 2021. Su resultado: la presencia de un sitio de la Unesco en el país de destino tiene un impacto positivo y significativo sobre el turismo internacional. En cambio, un sitio adicional es positivo pero solo marginalmente significativo. Para un país que ya tiene varios, el expediente número doce no es el expediente número uno.

El caso español lo midieron José Castillo-Manzano, Mercedes Castro-Nuño, Lourdes López-Valpuesta y Ángel Zarzoso en Journal of Cultural Heritage en 2021, con datos de panel originales de las 50 provincias entre 2000 y 2019. Encuentran un impacto positivo sobre la demanda nacional y extranjera al considerar todas las provincias juntas, y dos matices que deberían cambiar cualquier estrategia: los primeros sitios inscritos, los de los años ochenta, tienen un efecto de atracción turística mayor —lo que los autores llaman «efecto de primera generación»—, y hay diferencias entre interior y costa: en las provincias de interior solo los sitios culturales tienen impacto, mientras que en las costeras solo los naturales tienen poder de atracción.

El contraste más llamativo procede de la investigación desarrollada por Cheng Zhang, Wei Cheng y Wanli Zhang en Tourism Economics durante 2023, la cual emplea información de panel de 287 urbes chinas de categoría prefectural abarcando desde 2002 hasta 2018, aplicando además un método de emparejamiento por puntuación de propensión junto con diferencias en diferencias. Los enclaves reconocidos por la Unesco potencian notablemente el turismo a escala regional, aunque su impacto sobre la afluencia y la recaudación del turismo internacional resulta irrelevante. Asimismo, influyen las particularidades geográficas internas: producen ganancias económicas sustanciales en los territorios del este y del oeste, pero no así en la zona central. La revisión de los mecanismos subyacentes sugiere que las infraestructuras y servicios públicos destinados al sector potencian de manera notable tales repercusiones.

La cifra más concreta de toda esta literatura, por su modestia, la dieron Brian VanBlarcom y Cevat Kayahan en Journal of Heritage Tourism en 2011, usando el único sitio ya establecido en Nueva Escocia —Lunenburg, inscrito en 1995— para estimar qué podía esperar una candidatura vecina. Estimaron un aumento del 6,2 % de visitantes atribuible a la designación, lo que para el sitio candidato suponía 3.000 visitantes más al año y un gasto de aproximadamente 200.000 dólares anuales en la economía local.

El impacto que nadie discute

Existe un aspecto en el que la literatura coincide plenamente, el cual raras vez surge en las discusiones sobre turistas, y resulta fundamental recordarlo al repasar todo lo anterior: la revisión sistemática de 2026 documenta que en la dimensión social el sello genera a menudo tensiones entre los estándares estrictos de conservación y las necesidades de medios de vida, y que esas tensiones derivan en sobreturismo y en frustración creciente entre las comunidades locales.

Su sugerencia definitiva se centra, por consiguiente, menos en la mercadotecnia y más en la gestión: el análisis ofrece un sustento para que los administradores públicos dejen atrás la persecución ciega del distintivo y transiten hacia una administración sostenible del lugar y una distribución más justa de las ganancias.

Y una observación metodológica para quien siga este campo: la propia revisión constata que la literatura muestra un desplazamiento claro desde las observaciones descriptivas hacia los modelos econométricos causales y la aplicación de macrodatos. Es decir, los estudios de los próximos años van a ser mejores que los que sostienen el argumento actual. Conviene no dar por cerrada la cuestión.

Qué hacer con esto, en la práctica

• Comprobar si el destino ya está saturado antes de invocar el argumento turístico. La revisión de 2026 sitúa el efecto neto cerca de cero en esos casos, y el estudio italiano no encontró aceleración en un destino maduro.

• Cuestionarse si la plataforma constituiría la pionera a nivel nacional o simplemente una alternativa más. La fórmula gravitacional de 2025 diferencia nítidamente: poseer la primera opción importa; contar con la segunda resulta irrelevante.

• Contrastar con opciones de menor coste. El único ensayo aleatorio disponible descubrió que la declaración de parque nacional genera un impacto idéntico en las intenciones de desplazamiento interno.

• Mirar la capacidad hotelera antes que el expediente. En el panel europeo, un 1 % más de plazas mueve tres veces más llegadas que un sitio adicional.

• Ajustar la expectativa al tipo de patrimonio y a la geografía. En España el efecto es cultural en el interior y natural en la costa, y los sellos antiguos pesan más que los nuevos.

• Presupuestar la gestión, no solo la candidatura. La tensión entre conservación y medios de vida locales, con sobreturismo asociado, es el hallazgo social más consistente del campo.

Preguntas frecuentes

¿Sube las visitas el sello de la Unesco?

En promedio sí, pero poco y de forma muy desigual. El panel europeo da +0,22 % por sitio adicional; los macrodatos chinos, entre un 6,7 % y un 10 % en festivos; y el estudio italiano a nivel municipal no encontró aceleración del crecimiento tras la inscripción.

¿Por qué las investigaciones arrojan conclusiones tan dispares?

El metaanálisis de 344 estimaciones identificó seis factores que explican la dispersión: el periodo, el nivel de desarrollo del país, el tipo de patrimonio, el tipo de dato, cómo se mide la dotación de sitios y si se usaron errores estándar robustos.

¿Compensa el esfuerzo de la candidatura?

Depende del punto de partida. Para un destino saturado, la evidencia apunta a un efecto cercano a cero. Para un país sin ningún sitio, el efecto es significativo. Y el experimento de 2022 muestra que declarar parque nacional logra lo mismo en el mercado doméstico.

¿Cuánto turismo mueve un sitio en Europa?

El modelo gravitacional de 2020 estima unos 6.000 turistas internacionales adicionales por un sitio cultural y 60.000 con ocho, desde cada país europeo hacia una región europea media. También encuentra que el sello reduce el decaimiento del flujo con la distancia.

¿Afecta igual al turismo nacional y al internacional?

No. En el estudio de 287 ciudades chinas, el sello mejora significativamente el turismo regional, pero los efectos sobre llegadas e ingresos del turismo entrante internacional no son significativos.

¿Es relevante la antigüedad o la fecha reciente del sello?

Sí. El análisis de las 50 provincias españolas registra un «efecto de primera generación»: las inscripciones de los años ochenta poseen una capacidad de atracción turística superior a la de los registros posteriores.

¿Qué efecto del sello está mejor documentado?

Paradójicamente, no es el turístico. La revisión de 53 artículos encuentra de forma consistente que la designación genera tensiones entre los estándares de conservación y las necesidades de medios de vida locales, con sobreturismo y frustración vecinal asociados.

Lo que no sabemos

• Cuál es el efecto medio real. El metaanálisis explica por qué los estudios difieren, pero expresamente no entrega una cifra media interpretable, y los rangos publicados van de cero a dos dígitos.

• Dónde está el umbral de saturación. La revisión de 2026 distingue destinos saturados de los que no lo están, sin fijar el punto a partir del cual el efecto desaparece.

• Por qué el sello mueve al turista nacional y no al internacional en China. El contraste está medido pero no explicado.

• Si la intención declarada de visita se traduce en visitas. El único experimento aleatorizado mide intención, y nadie ha replicado su diseño midiendo comportamiento real.

• Cuánto del «efecto de primera generación» es antigüedad y cuánto calidad del sitio. Los primeros inscritos fueron también los más destacados, y los dos factores van juntos en los datos.

Referencias

1. Yang, Y., Xue, L. y Jones, T. E. «Tourism-enhancing effect of World Heritage Sites: Panacea or placebo? A meta-analysis». Annals of Tourism Research, 2019. 10.1016/j.annals.2018.12.007

2. Ribaudo, G. y Figini, P. «The Puzzle of Tourism Demand at Destinations Hosting UNESCO World Heritage Sites». Journal of Travel Research, 2017. 10.1177/0047287516643413

3. Adie, B. A., Hall, C. M. y Prayag, G. «World Heritage as a placebo brand: a comparative analysis of three sites and marketing implications». Journal of Sustainable Tourism, 2018. 10.1080/09669582.2017.1359277

4. Volgger, M. y Taplin, R. «The impact of national park and UNESCO world heritage site designations on visit intentions: evidence from a randomised experiment». Journal of Sustainable Tourism, 2022. 10.1080/09669582.2022.2144870

5. Castillo-Manzano, J. I., Castro-Nuño, M., López-Valpuesta, L. y Zarzoso, Á. «Assessing the tourism attractiveness of World Heritage Sites: The case of Spain». Journal of Cultural Heritage, 2021. 10.1016/j.culher.2020.12.005

6. Gao, Y.-Y., Fang, M. y otros. «World Heritage Site inscription and city tourism attractiveness on national holidays: new evidence with migration big data from China». Current Issues in Tourism, 2022. 10.1080/13683500.2022.2073203

7. Panzera, E., de Graaff, T. y de Groot, H. «European cultural heritage and tourism flows: The magnetic role of superstar World Heritage Sites». Papers in Regional Science, 2020. 10.1111/pirs.12562

8. Kutlu, D., Zanbak, M. y otros. «The Influence of World Heritage Sites on Tourism Dynamics in the EU 27 Nations». Sustainability, 2024. 10.3390/su16209090

9. Yamarik, S. «The effects of world heritage sites on bilateral tourism demand». Tourism Economics, 2025. 10.1177/13548166251348951

10. Zhang, C., Cheng, W. y Zhang, W. «Does World Heritage inscription promote regional tourism? Evidence from China». Tourism Economics, 2023. 10.1177/13548166221075453

11. VanBlarcom, B. y Kayahan, C. «Assessing the economic impact of a UNESCO World Heritage designation». Journal of Heritage Tourism, 2011. 10.1080/1743873x.2011.561858

12. Hạnh, M. T., Nguyen, H. y otros. «The impact of world heritage inscription on tourism: A systematic review of economic, social, and governance dimensions». Multidisciplinary Reviews, 2026. Revista de cuartil bajo. 10.31893/multirev.2026608

Este artículo sintetiza diversas investigaciones científicas sometidas a revisión por pares acerca de la influencia que ejerce la designación como Patrimonio Mundial sobre el flujo de visitantes, destacando dentro del documento la inclusión de un estudio perteneciente a un cuartil inferior. Los datos numéricos reflejan exclusivamente las naciones y los intervalos analizados, por lo que no es posible extrapolar dichos resultados a cualquier otro lugar. Tampoco representa una consultoría en materia de gestión turística ni una evaluación sobre postulaciones futuras.